消费场景萎缩、白酒啤酒夹击、进口酒卷土重来；自身品牌定位尴尬、产品线过于分散、营销效率低下——内外交困之下，这家百年葡萄酒企业正面临前所未有的生存考验。
国产葡萄酒行业龙头——张裕A（000869.SZ）在4月17日晚间交出了一份堪称“惨烈”的2025年年报：全年营业收入29.89亿元，同比下降8.81%；归母净利润仅7129.13万元，同比暴跌76.64%。这是公司自上市以来净利润降幅最大的一份年报，盈利规模甚至不及2003年水平。
更令人担忧的是，公司经营活动产生的现金流量净额已连续三年下滑，从2023年的11.73亿元骤降至2025年的3.56亿元，“造血”能力持续减弱。张裕总经理孙健在内部反思时坦言：“用一句话总结，这么多年的下降，是因为没有抓住消费者的心。”
这家拥有130余年历史的民族葡萄酒品牌，为何会跌至如此？
●南方日报记者 黄晓韵
行业“大撤退”：葡萄酒正在被中国消费者遗忘
张裕的困境并非孤例，而是整个葡萄酒行业系统性萎缩的缩影。
中国人均葡萄酒年消费量尚不足1升，甚至不及全年人均酒类消费量的1%。这并非品质问题——事实上，中国葡萄酒在国际赛事中屡获大奖，贺兰山东麓产区已有80多家酒庄斩获1800多项国际荣誉。核心症结在于：葡萄酒从未真正成为中国大众的日常消费品。
场景缺失是最直观的体现。孙健透露，当前葡萄酒的消费场景“只剩五年前的26%”，聚会、宴请等核心场景大幅萎缩。一瓶红酒开瓶后不易保存，与中国人习惯的“畅饮”文化天然冲突——消费者更愿意选择开瓶即饮、畅快痛饮的白酒或啤酒。
与此同时，国产葡萄酒在白酒、啤酒和进口酒的三重挤压下，逐渐被边缘化。2012年中国葡萄酒产量尚有13.8亿升，到2024年已不足1.2亿升，降幅超过91%。2025年上半年，全国规模以上葡萄酒产量仅4.4万千升，同比再降26.7%，创近年来最大跌幅。
“屋漏偏逢连夜雨”，进口葡萄酒正卷土重来。2024年3月，商务部终止对澳大利亚葡萄酒长达3年的“双反”调查，澳洲葡萄酒迅速反攻中国市场，当年进口额增长130倍以上。2025年上半年，进口葡萄酒份额仍远高于国产葡萄酒，进口额达到国产葡萄酒行业营收的两倍有余。
在这种“内外夹击”之下，国产葡萄酒陷入了最尴尬的处境：既要守住低端市场份额，又要在中高端与底蕴深厚的法国、澳洲名庄正面交锋。而张裕作为行业龙头，首当其冲。
品牌定位“两头不靠”：既不够洋气，也不够接地气
如果说行业寒冬是“天灾”，那么张裕自身的战略失焦，则是更值得反思的“人祸”。
国产葡萄酒长期陷入“舶来品”叙事——西式礼仪、专业品酒术语、复杂的知识门槛，让普通消费者产生认知负担。数据显示，超过三分之二的Z世代消费者主要依据产品外观作出购买决定，传统葡萄酒营销中强调的“风土”“单宁”“醒酒时间”等概念，对年轻人几乎失效。
与此同时，国产葡萄酒在“国潮”浪潮中几乎缺席。当白酒品牌纷纷借助传统文化实现年轻化转型时，葡萄酒却没能找到根植于中国本土的叙事节奏。这种“两头不靠”的定位，导致大量消费者质疑国产葡萄酒的性价比：“同等价位能买到进口的奔富Bin28，国产中高端凭什么卖这么贵？”
张裕自身的产品策略，更是加剧了这种认知混乱。公司曾打造“10+1”中高端品牌矩阵——10个酒庄品牌加上解百纳，每个酒庄都要做圈层营销，成本极高、传播效率极低。在2025年股东大会上，张裕遭到股东犀利质疑：砸70亿元建的高端酒庄（如爱斐堡）仍在亏钱，产品线过于分散，高端卖不动，中低端出厂价仅40元/瓶，营销费用被严重稀释。
这种“撒大网”策略不仅没能俘获更多消费者，反而让品牌认知越来越模糊。张裕已经意识到问题所在，开始进行资产“瘦身”——出售法国富郎多公司股权、将朱桥葡萄基地交还当地政府、转让廊坊卡斯特股份等，试图从长期下滑的泥沼中抽身。
营销低效与渠道老化：离消费者越来越远
张裕的困境，还体现在运营层面的“失血”与“失灵”。
销售费用居高不下，投入产出比持续恶化。2025年，张裕销售费用仍高达9.46亿元，占营收比例超过31%。但销售费用的降幅（6.58%）远不及营收的降幅（8.81%），导致公司整体毛利率从57.51%下滑至55.50%，三费合计占营收比例高达41.22%。换句话说，每赚100元收入，就要花掉41元在销售和管理上。
孙健对此进行了自我剖析：“拿不出更多钱做营销，哪怕拿了有限的钱，也没能呈现出更高的‘花’的水平，结果慢慢被边缘化。”
渠道结构同样存在严重隐患。张裕高度依赖传统经销商模式——2025年经销收入24.81亿元，占比约83%，直销仅5.08亿元。但随着白酒行业库存高企、渠道价格战蔓延，经销商推广葡萄酒的意愿大幅下降。报告期末公司拥有5228家经销商，但这一庞大网络并未能有效触达终端消费者。
孙健在内部反思中直言：“我们距离消费者实际上是越来越远了。”这句话几乎可以作为张裕当前困境的注脚。
面对内外交困，张裕在年报中提出了2026年的经营目标：力争实现营业收入不低于30亿元，将主营业务成本及三项期间费用控制在27亿元以下。公司同时表示，将开拓果汁葡萄酒、无醇葡萄酒、功能性葡萄酒等新品类以培育新增量，并明确“2026年，公司将以如履薄冰的心态，做好过‘寒冬’的准备”。