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这几天，看到2025年中国葡萄酒企业的年报，几乎是团灭，没有一家企业盈利过亿。并且，传统葡萄酒行业板块的未来前途依然一片暗淡。年轻消费者的意愿增量非常低，而喝传统葡萄酒的老消费者，饮用意愿也大幅下降。

蓝裕文化的一个合作客户，一家营收300多亿的酒企，我们服务期间，在多次董事会方案汇报会上，董事长团队和总经理团队公开叫板、互相攻击。企业的很多营销策略和酒旅营销方案，也因此无法落地实施。市场份额一落千丈，蓝裕团队深深感叹：这么大一个酒企，外人看来其快速下滑是市场原因造成的。马老师曾经说过，实际上一个企业的倒闭或市场下滑，大部分是由内因造成的。

现在，去中国酒庄旅游或参加他们的品酒活动，看到的都是酒庄在证明自己的葡萄酒获得过金奖、大奖——酒庄的墙上、地上，甚至厕所里，都挂满了奖牌。几乎所有中国葡萄酒企业在宣传时，都会强调自己酒庄的酒在某某盲品大赛中，与法国波尔多大酒同台竞技并斩获大奖。中国无数的酿酒师及葡萄酒从业者，都在盲目研究如何与法国大酒对齐、如何与法国波尔多的口味对齐、如何与法国的地理位置对齐。获奖后，政府会给企业奖励，然后葡萄酒圈内群体庆祝、自嗨自乐，达到所谓的“高潮四起”，觉得自己的葡萄酒很硬、自己从事的行业很硬、自己也变得“硬气”了。唯一变软的是市场——因为中国获奖的葡萄酒并未在欧美市场销售，那些认可你的人，要么不喝你的产品，要么喝不起中国的葡萄酒。

宁夏30家葡萄酒企业2024年出口额达1375万元。蓝裕解读，平均每家企业出口额不到50万元。要知道，在高峰期，很多白酒企业搞封坛活动，一坛白酒的封坛金额就达一千万到两千万元。世界葡萄酒的风格千变万化、口味多样，即便是帕克的高分酒，也有很多人不买账。现在，很多产区将葡萄酒当成一个伟大的产业，当成可以媲美高科技、走向世界、造福人类的新产业。

蓝裕团队多次到访OIV总部，实际上，法国的葡萄酒就是一个农业产业：2023年法国葡萄酒产量为46亿升，2024年预计下滑至39.3亿升；2024年法国葡萄酒出口额为81亿欧元，占其酒类出口总额（121亿欧元）的约67%，其中波尔多葡萄酒出口价值约为20-30亿欧元（约1.89亿升），并且随着美欧贸易战升级、中国葡萄酒市场疲软，这一数字还在连年下滑。而隔壁图卢兹出口一架A380客机，价值就达4-5亿欧元。实际上，中国的葡萄酒产业就像“皇帝的新装”，看似人人都在夸赞、人人都觉得很美，但在市场面前、在每年的年报面前，终究是一丝不挂。

2025年，中国白酒企业的年报陆续公布完毕，业绩基本符合当下国家的战略布局和市场预期。白酒产业的发展，与国家的发展、时代的红利紧密结合在一起。而葡萄酒行业，恰好成功“躲过”了时代的红利和发展机遇——脱离了百姓餐桌，脱离了百姓口味，脱离了中国市场，也成功脱离了年轻消费者的青睐。

口味错位，用味觉PUA将消费者拒之门外

中国葡萄酒盲目模仿波尔多风格，主打酸涩口感，追求高单宁、重骨架、复杂层次，却错把中国百姓常吃的麻辣火锅、红烧肉、糖醋排骨、蒜泥白肉，当成了欧洲饮食中的牛排、奶酪、橄榄油。有网友调侃：高单宁遇上糖醋汁，铁锈味扑面而来；重酒体撞上麻辣锅，灼烧感加倍，喝下这样的葡萄酒，浑身哆嗦不停，这不是品酒，而是受刑。

更荒诞的是，葡萄酒行业的大咖们将这种口味错位包装成品位门槛：“喝不惯？那是你不懂酒。觉得涩？那是你的味蕾没开化。”一套完整的味觉PUA话术，把亿万消费者挡在门外，还反过来责怪他们不愿走进来。

定价离谱，把消费者当“傻子”

欧美葡萄酒大多定价在5欧元以下，折合人民币不到50元。而现在的中国葡萄酒，价格基本都在百元以上，百元价位的葡萄酒，也是近一两年因市场下行才出现的。很多进口葡萄酒，扫码价标到一两千元，实际售价却只有几十元。这让很多老百姓和消费者觉得，葡萄酒就是一场价格游戏，是欺骗、玩弄消费者的手段。当德国超市ALDI用低价葡萄酒（网传“996”价位）冲击中国葡萄酒市场时，中国葡萄酒的遮羞布才被彻底扯下。

缺乏创新，错失时代机遇

中国葡萄酒行业缺乏创新，纵观近十年来的发展，几乎看不到任何革命性的突破。酒业发展十年一个轮回，在AI与科技飞速发展、直播与短视频普及的时代，中国葡萄酒无论是市场营销还是产品创新，都度过了毫无革命性突破的十年。

自我封闭，放弃大众市场

中国白酒凭借年份、稀缺性、产地等概念，不断提升价格、扩大市场份额，广告铺天盖地，拿下了央视、高铁站、高速路等所有核心宣传渠道。而现在，几乎看不到任何中国葡萄酒的营销广告——中国葡萄酒企业反而执着于圈层营销，活在自己的小圈子里、活在行业内部，成功躲过了时代的高速发展和红利。

日本是亚洲国家，也是我们的邻国，其产业发展模式值得我们借鉴。日本酒企，尤其是葡萄酒、威士忌行业，在借鉴欧美的基础上，走出了自己的特色发展道路。三得利威士忌去除泥煤味，深耕水楢桶带来的檀香味，将轻酒体、丝滑口感做到极致，产品出口全世界。“好喝、丝滑、有特色”，是世界对日本威士忌的共同评价。

针对日本本土市场，三得利推出低价调和威士忌角瓶，以清淡、柔和、花果香突出的风格，专门适配日本料理的细腻口感。更重要的是，三得利打造的Highball喝法——威士忌加苏打水加冰加柠檬，搭配日本明星代言，以极低的饮用门槛，成功打开了居酒屋、家庭餐桌和年轻女性市场。

这不是对威士忌的亵渎，而是对消费者味蕾的基本尊重，更是对市场的敬畏。

如今，山崎、响、白州已经成为世界顶级威士忌的代名词，价格远超许多苏格兰老牌酒厂。日本人没有因为“不像苏格兰威士忌”而自卑，反而因为“只有日本能造”而实现溢价。

而中国国产葡萄酒缺少的，正是这份文化自信和产品自觉，缺少葡萄酒创新的灵魂，缺少对市场敬畏的温度。中国葡萄酒的溃败，根源在自身内因，而非法国葡萄酒的冲击，更不是市场大环境的不好。

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